Globální ekonomická recese a veterinární praxe

Martin Grym

Veterinární medicína a vliv moderních komunikačních médií na ni

Optimistická očekávání

Když v roce 2008 začala ekonomická recese v USA, byla obecná nálada ve fázi „popírání”. Vycházely články jako Ekonomická krize má minimální vliv na prodeje praxí a půjčky (DVM Magazine, Oct 8/2008) nebo Hodnota akcií fl uktuuje, ale veterinární praxe zůstávají stabilní (DVM Magazine, 2/2008). Průzkumy mezi chovateli zvířat byly velmi optimistické: všichni se dušovali, že při poklesu ekonomiky budou na zvířatech šetřit až na posledním místě. V článku In down economy, pet owners cut veterinary spending last (Veterinary Economics 8/2008) se 75 % chovatelů přiznalo, že by v případě recese omezilo výdaje na potřeby pro zvíře a 50 % z nich návštěvy u veterinárního lékaře.

V roce 2009, kdy situace pokročila, byl proveden mezi 267 veterinárními lékaři průzkum, jehož výsledky byly publikovány v tomtéž roce v září na stránkách Th e VIN New Service. Interpretace autorů byla stále optimistická – současná recese podle nich nepostihuje všechny praxe paušálně. V tomto průzkumu však 54 % praxí zaznamenalo v období od ledna do dubna 2009 v porovnání s předešlým rokem pokles tržeb a 69 % uvádělo úbytek klientů. 45 % praxí naopak proklamovalo zvýšení tržeb a 31 % zvýšení počtu návštěv klientů. Analytici neznali důvody, proč se některým praxím daří a některým nikoli, ale vyslovili závěr, že veterinární praxe jsou proti recesi odolné (recession-proof). Veterinární lékaři se ale podle konzultantů údajně shodovali, že se jim daří dobře. Někteří uváděli, že se jim podařilo zvýšit počet návštěv klientů snížením cen.

Do této rozpačité, ale zatím optimistické nálady vstoupil Jon Dittich, konzultant veterinárních praxí, který naopak vyjádřil obavy, že závěry tohoto průzkumu jsou až příliš optimistické a že jeho klienti naopak uvádějí významný propad. Prohlásil, že označovat veterinární praxe za „recession- -proof“, je nesmysl. Dle jeho zkušeností se růst veterinárních praxí začal zpomalovat již v roce 2007. Ještě v letech 2004 a 2005 praxe rostly o 7 %, v roce 2006 o 9 %, ale v roce 2007 růst stagnoval a v roce 2008 byl již jen 4%, což v té době v USA pouze vyrovnávalo infl aci. Jiný konzultant – dr. Byron Farquer – přišel s tím, že fi nanční problémy mají specialisti a pohotovosti. Relativně dobře si naopak podle něj stojí prvoliniové praxe, kde mezi veterinárním lékařem a klientem existují pevnější vazby. Zhruba stejně se vyjádřil i Th omas McFerson, konzultant z Kalifornie. Dle jeho výzkumu se dokonce 115 praxím oproti roku 2008 zvýšil obrat o 8–10 %. Specialisti, pohotovosti a referenční pracoviště se nicméně potýkali s 3–5% propadem. Přelom roku 2008 a 2009 se uzavírá tvrzením, že se stále více praxí chystá propouštět a snižovat mzdy a výzkumy ukazují stále horší čísla, ovšem všichni se uklidňují, že nejde o „tvrdá vědecká data“, ale jen o menší průzkumy, jejichž závěry je nutné brát s rezervou.

Konec dobrých zpráv

V roce 2010 však začíná pomalu stoupat nervozita. Na webových stránkách Veterinary Practice News vychází v prosinci 2010 článek Jessiky Tremayne, která uvádí, že časy, kdy veterinární praxe úspěšně prodávaly nejrůznější produkty, jsou dávno pryč. Data hovoří o 10–15% propadech v tržbách praxí. Klienti začali k řešení zdravotních problémů svých zvířat zvýšeně využívat internet a „dr. Googla“, včetně nákupu léčiv přes internet. Dr. Linda Workman, výkonná ředitelka společnosti VetPartners, která se zabývá rozvojem veterinárních praxí, si myslí, že se veterinární profese bude z ekonomického poklesu zotavovat jen velmi pomalu. Podle výzkumu provedeného touto společností byla do konce roku 2010 průměrná ziskovost praxí 9,7 %, ale 62 % praxí vykazovalo ziskovost pod touto hodnotou. Podle konzultantské firmy Burzenski & Co. je doba, kdy prodej veterinárních produktů tvořil 30 % obratu praxí, dávno pryč. Prodej těchto produktů je totiž zatížen stále větší (hlavně cenovou) konkurencí.

V roce 2011 se již situace posunula do stadia, kdy bylo nutné provést nejen rozsáhlejší studie a zjistit, co se vlastně děje, ale také navrhnout všechna možná opatření, jak se nepříznivému trendu vyhnout. V lednu 2011 proběhla v Orlandu Severoamerická veterinární konference, kde byly představeny výsledky rozsáhlého výzkumu, na kterém se podílela fi rma Bayer Animal Health North America společně se společností VetPartners a Národní komisí pro ekonomická témata ve veterinární medicíně (NCVEI, www.ncvei.org). Tam už se bohužel prezentovala ona „tvrdá data“, která podle všech zatím chyběla.

Mezi lety 2004 a 2006 76 % cen u veterinárních lékařů rostlo výrazně nad infl aci, od roku 2006 však tento trend postupně klesá. Při dotazu, zda veterináři zvýšili nebo se chystají zvýšit ceny v roce 2010, odpovědělo 18,1 % ne, 1,4 % veterinářů ceny naopak snížilo, 45,8 % veterinářů ceny zvýšilo nebo chce zvýšit o 1–4 %, 29,2 % veterinářů ceny hodlá zvýšit o 5–8 %, 4,2 % o 9–12 % a jen 1,4 % se chystá zvýšit ceny o více než 12 %.

Co s tím?

Výzkumníci si položili několik otázek, na které se snažili najít odpověď: Proč nejsou veterinární praxe ziskovější a co lze pro zvýšení zisku udělat? Jaký bude mít vliv recese na veterinární praxe z dlouhodobého pohledu? Jak je možné, že při stoupajícím počtu zvířat klesají počty návštěv u veterinářů? Jaký vliv má kvalita péče na zisky veterinářů? Co s tím?

Počty návštěv u veterinářů klesají v současné době ze třech důvodů: recese, fragmentace služeb (rostoucí počty veterinářů) a dostupnost informací na internetu. Ze strany chovatelů byly identifi kovány tři faktory brzdící chuť k návštěvě veterináře: slabá orientace v důvodech, proč a kdy veterináře navštívit, vysoké ceny a empatizování chovatele se svým zvířetem, pro které je návštěva u doktora stresující. Tradiční veterinární praxe se nyní musejí (alespoň v USA) vypořádávat s narůstajícími počty veterinárních ambulancí spojených s petshopy, specializovanými pracovišti, nízkonákladovými mobilními pracovišti a veterinární péčí v útulcích. Nejpodstatnější a nejsmutnější zjištění je to, že růst nabídky nekopíruje růst poptávky: když se porovnávala období 1996/1997 a 2006/2007, zjistilo se, že došlo k nárůstu počtu veterinárních lékařů v praxích o 48 %, počet psů však narostl pouze o 36 a koček o 38 %! Stále více chovatelů jako primokontakt při potížích zvířete využívá internet. Návštěvu u veterináře chovatelé oddalují. Průzkum ukázal, že při problémech zvířete konzultuje v první fázi internet 39 % chovatelů. Internet ale používají téměř všichni chovatelé zvířat a očekávají to samé i od veterinářů. Chovatelé si přejí, aby veterinární pracoviště měla seriózní webové stránky, byla schopna komunikovat e-mailem, zasílat připomínkové emaily a umožňovat on-line objednávání. 53 % chovatelů uvedlo, že cena za veterinární službu je vždy vyšší, než původně očekávali. 59 % chovatelů psů a 56 % chovatelů koček uvedlo, že by bylo ochotno častěji navštěvovat veterináře, pokud by se tím předešlo vyšším nákladům na léčbu v budoucnu a jejich zvíře díky tomu žilo déle. 47 % chovatelů psů a 54 % chovatelů koček uvedlo, že by navštěvovali veterináře častěji, pokud by byly ceny nižší.

Doporučení

Veterinářům se doporučuje měřit počet návštěv, transakcí, počet aktivních klientů a nových klientů. Zásadou je, že co není zjišťováno (měřeno), nemůže být ani nijak objektivně posuzováno a zlepšováno. Neustále je potřeba zdůrazňovat potřebu pravidelných prohlídek a preventivní (dispenzární) péče. Ceny by neměly na chovatele působit negativně, cena produktů musí být srovnatelná s konkurencí. Ke každé službě je vhodné „přilepit“ přidanou hodnotu – k očkování klinické vyšetření, k prodeji produktu instrukce o jeho používání atd. 36 % chovatelů udává, že pokud by nemuselo každý rok na pravidelné očkování, veterináře by vůbec nenavštívili. 26 % chovatelů změní bez mrknutí oka veterináře kvůli ceně, 30 % by to udělalo, pokud by se jim nabídl nějaký slevový kupón či speciálně levná služba a 26 % vždy aktivně vyhledává nejlevnější službu. Neustále je potřeba sledovat dopad cen na chovatele a střízlivě vážit hodnotu služby v jeho očích v poměru k poskytované službě.

V červenci 2011 byla uzavřena další část této studie, jejíž závěry byly představeny na sjezdu Americké asociace veterinární medicíny v St. Louis (www. ncvei.org). Velmi stručně: počty návštěv klientů, počty aktivních klientů, počty klientů na veterináře a týden i počty nových klientů ve veterinárních praxích od roku 2001 do roku 2007 klesaly. V této studii bylo osloveno celkem 401 veterinárních lékařů. 51 % uvádí propady v počtu klientů, 42 % pokles tržeb. Bylo zjištěno, že spokojenost klienta v mnoha ohledech souvisí s tím, že klient komunikuje v jedné praxi se stále stejným veterinárním lékařem. Nejhodnotnější službou se jeví pravidelné preventivní prohlídky. Marketing a inzerce jsou klíčovou částí obchodní strategie. Je nutné začít se zapojovat do sociálních sítí na internetu. Naopak snížení návštěvnosti často souviselo s neochotou se propagovat a nedostatečnou spoluprací s ostatními (referenčními) poskytovateli veterinární péče. 33 % veterinárních lékařů se vyjádřilo, že ekonomická recese měla signifi kantně negativní vliv na situaci v praxích a podle 51 % byl negativní dopad střední intenzity. 91 % veterinářů se shodlo na tom, že současná recese je jedním z důležitých příčin negativní situace ve veterinárních praxích. 67 % se vyjádřilo, že dostat dostatečný počet klientů do ordinací je v současné době obtížné, a 56 % věří, že po odeznění krize se situace normalizuje. Jako velký problém vidí veterináři neustále narůstající počty nových pracovišť, přičemž ale 81 % z nich si myslí, že i přes rostoucí konkurenci si svou klientelu udrží. 66 % veterinářů se shoduje, že se neustále prodlužuje doba od počátku problému do první návštěvy veterináře. 40 % si myslí, že situaci zhoršuje lepší dostupnost informací na internetu. 56 % veterinářů se shoduje, že v roce 2010 i 2011 zvýšilo ceny. Ceny za veterinární služby rostly v roce 2010 o 4,8 %, v roce 2011 o 4,3 %.

Které služby s nejvyšší pravděpodobností zvýší počty návštěv klientů? Pokud to vezmeme od nejdůležitějšího po méně důležité: konkurenceschopné ceny, wellness programy s pevně danými cenami, celoroční preventivní programy, delší ordinační hodiny, on-line objednávání, karty pacientů přístupné on-line, ošetření zvířete, kdy majitel zanechá zvíře na pracovišti a po vyšetření či ošetření si jej vyzvedne, dny rezervované pro kočky zvlášť a psy zvlášť, hrací koutek pro děti. Pouze 6 % veterinářů důsledně zjišťuje spokojenost klientů poté, co byla jejich služba realizována. Chovatelé také udávali, že pouze ve 44 % případů veterinář jasně vysvětlí, kdy mají chovatelé zase pracoviště navštívit. 89 % veterinářů cítí, že je v současné době obtížné zvedat ceny. V 78 % si klienti také na vyšší ceny stěžují. Proto je nutné vypracovat co nejpevnější cenovou politiku včetně ceníků a tyto pravidla dodržovat. Klienti se obávají nejistoty, kolik budou muset zaplatit. Oceňují konzistenci a předvídatelnost, nesnášejí překvapení. Více si také hledí hodnoty služby a jejího poměru k ceně. Ocenili by roční plán prohlídek a služeb, včetně možnosti měsíčního vyúčtování. Zájem o zdravotní pojištění zvířat stoupl o 43 %.

Tu vyhřeznou prohlížeči zvěřiny, tam už se chystají laičtí aplikátoři čipů, známé jsou případy snah o prodej léčiv přímo chovatelům. Vše se děje nenápadně a pozvolna, a často za aktivní spoluúčasti hladové almy mater. Do toho všeho ještě skupinka profesorů před důchodem, pravděpodobně ve snaze zanechat působivý odkaz, přeorganizovává vakcinační schémata. Třešničkou na dortu je pak až obscénně benevolentní systém udělování osvědčení k výkonu praxe.

V českých praxích ale všechno šlape výtečně. Alespoň podle problémů, které diskutují čeští veterinární lékaři. Ty zajímá – podle diskusí na www.vetkom. cz nebo časopisu KVL – hned několik stěžejních témat. Kupříkladu registrace petpasů, romský brusič nástrojů, slevomaty, tenisové a volejbalové turnaje nebo výročí dvaceti let privatizace terénní veterinární služby. Vzpomínáte si na americký akční fi lm Conair z roku 1997 s Nicolasem Cagem a Johnem Malkovichem v hlavních rolích? Skupina trestanců tam při transportu letadlem do jiné věznice zneškodní pilota a dozorce a stroj unese. Část z nich pak za letu na palubě pořádá mejdan, přičemž z magnetofonu se hlasitě ozývá asi nejznámější hit jižanské hudební formace Lynyrd Skynyrd –Sweet Home Alabama. Všichni zpívají a tančí. Jeden z vězňů si posteskne, co to musí být za partu idiotů, kteří na palubě letadla freneticky křepčí v rytmu produkce hudební skupiny, která zahynula při leteckém neštěstí (tři členové skupiny Lynyrd Skynyrd zahynuli v roce 1977 při havárii letadla v Mississippi).

A tak když sleduji, jaká témata v současné situaci zaměstnávají českou veterinární veřejnost, nemohu nevyzvat, abychom se všichni, kluci a holky, chytili svorně za ruce a zkusili společně alespoň refrén:

Sweet home Alabama Where the skies are so blue Sweet home Alabama Lord, I’m coming home to you.

Porovnání počtu klientů za prvních devět měsíců roku 2009 se stejným obdobím roku 2010 ve veterinárních praxích

Zdroj: NCVEI Oct-Dec 2010 (www.ncvei.com)